当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 迅速发展的新媒介对受众生活的影响 作者：佚名 日期：2008-11-25 字体：[大] [中] [小]

    新媒介发展的迅速及其复杂性为社会生活带来的冲击是多方面的。简而言之，可以归纳为宏观和微观两个层面。宏观上，新媒介的发展促使受众所处的媒介生态系统发生变化；微观上，新媒介对受众生活的影响具体体现在：受众对政治民主的参与、提高受众应对危机传播的能力以及建构新的日常生活方式等。
     新媒介增加受众的民主政治参与度
     新媒介对民主化的进程有着重要的意义，简单地说，新媒介的发展有利于受众知情权的实现，有助于增加受众在政治进程中的参与度。政府的相关活动被媒介用多种
手段储存起来，并且通过这些媒介展示给受众，同时各个政府机构也通过媒介提供了一些受众参与政治的方式。在实际操作中，受众可以通过多种媒介手段来了解政府政策、宣传政治候选人、进行选民登记、开展民意调查、进行政治问题的探讨、通过在线手段进行投票等，从而缩短了受众与政府部门、政治领导人、候选人之间的距离。新媒体为受众提供了更为全面的政治信息和参与政治进程的机会。
     一些研究机构也注意到了新媒体对民主政治参与的重要作用。美国的皮尤研究中心提供的研究报告指出，在1996年，大约有2100万的美国人（占当时达到投票年龄人口数量的12﹪，达到投票年龄的互联网用户的50%以上）从网络上得到了有关政治和政策方面的新闻。大约有700万人使用互联网或者商业的在线网络服务获得关于总统选举的相关消息。大约3﹪的选民认为互联网是他们获取总统选举相关信息的主要渠道。美国的赖特基金会在2003年就设立了“巴顿奖”(the Batten Awards)来鼓励新闻改革。这个奖项强调要以新的理念和技术手段、新的传播模式来促进受众参与政治社会生活。
     新媒介为信息交互平台的建设创造了有利条件，提供了受众了解和接受更多信息的机会，突破了传统媒体信息滞后和不全面的缺点，改变了传统媒体中由传者到受众的单向传播模式。新媒介信息传播渠道更加多样，受众接收信息更加畅通，从而加强了公共信息的透明度。
     新媒介提高受众应对危机传播的能力
     在全球化的背景下，核辐射、食品污染、生态恶化乃至信息传播本身都可能成为或已经成为现代社会风险的来源。危机成为媒介传播语境的重要构成因素。危机议题有赖于媒体的呈现，大众传播提高了危机情况的“社会能见度”。危机的不确定性加剧了受众对新闻信息的渴望与焦虑；另一方面，受众对危机的认知和理解也离不开媒介。在突发事件面前，单纯依靠记者现场采集新闻的传统模式，正在被大众参与和专业记者报道相结合的方式所取代。
     有关突发事件与潜在的风险的新闻可以通过多种手段传递给受众；而与此同时，媒介融合过程中出现的许多新的介质如电子邮件、手机短信、手机和DV摄录等，都成为风险传播中重要的信息传播渠道，许多普通受众也成为信息传播的直接参与者。
     与此同时，新媒体的出现对于传统媒体和与媒体有关的部门如政府的公关部门等有着重要意义。新媒体的受众常常是虚拟的，这些虚拟受众平时处于一种潜在的状态，在一些突发的危机事件面前，可能在短短的几分钟甚至是几秒钟被激活。例如当一个油井发生井喷或者煤矿突发大型矿难的时候，这些潜在的受众可能在几分钟之内通过网络或者手机，甚至公共汽车上的电视屏幕得到消息，从而被激活，关心事件甚至参与到事件中来。
     新媒介进行有效的危机传播不仅具有民主意义，而且建构了社会的信任文化。互动、参与的危机传播能够提高受众对于争议性问题的理解，并且在自我参与中，既体现了民主的内涵，也形成了一个受众信任的建构过程。受众在公共领域的讨论中更清楚地认识到问题的风险本质，将决策的基础扩散到社会共识形成的过程，以社会理性的风险容纳度为政策依据，降低风险对社会的冲击。危机传播意味着民主对话，专家、非专家、社会团体、普通受众、记者等主体之间的民主对话十分关键。记者和专家都需要穿越专业知识和公共生活隔离的疆界，借助多种媒介平台，积极与受众对话沟通，这样才有可能真正促成社会情况早期预警系统的形成。在自然灾害的预警、突发事件的应急机制中，媒介沟通平台是一个重要的信息传播通道。
     新媒介建构新的日常生活方式
     新媒介带给人们新的日常生活方式。它们促使新的人际和群体传播模式形成，继而引发社会结构和社会状态的改变。随着媒介种类和数量的不断增加，其传播功能与创造意义的功能逐渐合一。媒介与受众的关系也由原来的影响和被影响者的关系，转化为一种服务与消费的关系。在新媒介参与的传播中，人与媒体的关系相当复杂，媒体与人之间不是线的、封闭式的关系，而是一种非线性、非直接因果式、多元式的关系。新媒介的发展让人们的文化消费更加大众化、平民化。现在成千上万的人通过各种新媒介工作、形成社会关系、建立新身份并发展新文化。由于新媒介本身自产生起就有的商业化和娱乐化思维方式，工作与娱乐的界限也变得模糊，工作与生活也越来融合在一起。受众可以通过新媒介了解时事新闻、查看证券行情、购买商品甚至是交友谈恋爱。随着不断融合的媒介越来越多地参与到人们的日常生活中，受众有意无意受到媒介的文化形态的影响，信息形态、娱乐形态甚至人们的行为模式的同质化倾向日益明显。
     受众的媒体使用习惯也在新媒介环境下发生改变，乘车途中、等候电梯和在电梯中产生了系列时间碎片和空间碎片，引发了碎片媒体的产生。候机厅、公交车里，随处可见人们全神贯注地看着小小的手机屏幕，处于信息空闲的乘客，可能会把地铁把手上的小字也看个仔仔细细。受众也会藉此产生一定的媒体依赖，如在办公时间长期接触网络的白领族，在家期间也会习惯性地把媒体娱乐方式锁定到网络。著名的娱乐视频网站Youtube上五花八门的内容，有新闻，有笑话，有娱乐节目，这些节目来自世界各地，内容无所不包，而且这些节目是免费的，你很难界定，它们是来自于CNN、BBC，还是一个8岁的孩子的DV作品。再比如在面对诸如吸毒、家庭暴力、AIDS以及其他精神的或身体的疾病时，受众在向媒体求助时，往往会选择比传统媒体更为安全和隐匿的新型传播渠道来咨询这些难以启齿的问题，传者和受众都避免了面对面的尴尬。
     新媒介全面地参与到了个体与社会的媒介化建构当中，并逐渐成为推动媒介化社会建构的动力之一。媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透。在真实世界之外，媒介营造出一个虚拟的媒介世界。人们通过媒介来获取对于世界的认知，甚至依据从媒介获取的经验来指导现实生活。


作者单位：武汉科技学院人文社科学院